大咖“煮酒”上：疫情第三年，白酒生态变了，玩法也变了

吴越，投资者网络

中秋节和国庆节快到了按照往年惯例，往往是很多知名白酒品牌提价的时候可是，今年中秋节前夕，除了顺兴农业，洋河股份等少数白酒企业宣布涨价外，大部分白酒品牌仍保持沉默

业内人士分析，不涨价的原因主要有两个:一是受疫情影响，厂家销售预期不高，其次，消费需求减少，市场竞争更加激烈。

事实上，白酒行业近两年确实面临着艰难的发展环境中国酒业协会最新数据显示，2022年上半年，全国规模以上白酒企业总产量375.09万千升，同比增长0.42%，销售收入达到3436.57亿元，同比增长16.51%，利润总额达到1366.7亿元，同比增长34.64%同时，我国白酒企业数量为961家，亏损企业190家，亏损率为19.77%企业累计亏损13.41亿元，同比增长65.03%

上海白酒企业亏损扩大的背后是近三年疫情的持续影响目前，疫情在全国多地仍时有发生各地餐饮企业纷纷关门歇业，节假日走亲访友，聚会，商务交流聚会，公司年会甚至婚宴等白酒消费场景大幅减少大量核心消费场景的消失，正在对白酒企业的生产经营产生越来越大的影响

从这个角度看，如何应对长期疫情，如何加快结构转型升级，如何实现持续增长，是白酒企业面临的共同挑战中国白酒行业如何换挡，行业趋势何去何从高端，次高端，新白酒势力有哪些创新未来三到五年，中小白酒企业的机会在哪里

日前，投资者网amp思维财经举办了以长期疫情下的白酒突围之路为主题的思维圆桌学校，邀请了海纳学院总经理，中国酒类协会常务理事卢先勋，咨询集团高级合伙人，酒类事业部总经理罗小希，怡亚通集团高级副总裁，首席资本运营官蔡，营销总经理，白酒行业分析师孟思硕， 东兴证券食品饮料行业研究员等重要嘉宾就上述话题进行深入探讨。

以下是几位嘉宾的发言亮点:

鲁迅:穿越——做时间的朋友，做艰难而正确的事。

今天，我将围绕四个话题分享我对白酒行业的认识。

第一个话题是如何看待白酒行业的周期。

白酒有周期性其实回过头来看，从1996年到2021年，中国白酒大概每五年就有一个周期主要原因是白酒没有保质期，容易在行业高景气的时候带来大量的投机经销商，会形成较大的渠道库存当渠道库存供大于求时，会有一个出货过程所以容易形成周期性

但我们要相信，中国白酒是物质饮料，是精神爱好，本质没有变同时，中国白酒贯穿种植，微生物，文化创意产业的特性没有改变，高端白酒的社会货币属性没有改变，大众白酒表达感情的功能没有改变所以，尽管有疫情的影响，我们还是要相信白酒的力量比如2008年亚洲金融危机来袭，白酒能够跨越周期，与白酒品类独有的特性有关

那么，中国白酒未来会怎么走我有两个关键词第一个关键词是差异化，第二个关键词是专注度

集中度也将是中国白酒新周期的主要红利第一个特色是著名的浓香型白酒事实上，浓香型白酒已经形成了一个相对稳定的品牌矩阵，各个价位段都有五粮液，洋河，泸州老窖，剑南春，舍得等正在压榨地方白酒和小浓香型白酒还有一个特点就是酱香酒的品牌化，从酱香酒的品类热到酱香酒的品牌热，这是品牌酱香酒最容易收割的半场红利，市场格局也形成了1+3+3第一个是茅台，茅台一骑绝尘，无论是价格还是规模第三是习酒，郎酒，国泰，都是百亿以上，前三是金沙，珍酒，钓鱼台第三个特点是灯瓶的高线性，这是今年很明显的一个新风口国标的调整明确区分了白酒和配制酒，恢复了纯粮固态发酵白酒应有的价值感，让光瓶白酒的价格史无前例的达到50元—100元目前供不应求，很多品牌的光瓶白酒高歌猛进

因此可以判断，中国白酒的销量，收入，利润将继续向优势产区的新老名酒集中，向民族品牌的大企业，单品集中，这是大势所趋，也是长期趋势在全国统一大市场的国家战略指导下，白酒行业集中度将进一步加快，白酒行业进入门槛将进一步提高，受益者将是大企业，大品牌，单品

那么，中小白酒企业未来三到五年的机会在哪里我觉得有几个方面首先是以市场为中心，找到自己的井冈山和延安，守住自己能守住的山头，二是产品创新，比如国宝级的杜丽它的高速光瓶把一瓶光瓶酒卖到700，甚至1000多，也是大获成功基于露酒标准的专业化也是产品创新的一个非常重要的方向，第三种是地域文化，比如打造酒旅一体的沉浸式酒庄，把自己的品牌植入地域文化一方水土养一方人，一方水土酿一方酒

谈到白酒的消费趋势，未来有四大亮点值得关注:一是真正的年份酒，由中国酒业协会和方圆认证，在市场上受到追捧，真正的年份酒也将是未来白酒品质表现的重要方式。

第二种是用瓶子储存老酒酒是陈年的香是消费者的常识茅台之上，只有老酒民间自发形成了中国白酒的收藏市场和老酒的交易市场是三白酒酒厂的酒，也是高端小众品牌的重要路径和方法第四，中国露酒，其国家标准比过去的配制酒有了很大的提高，甚至比很多保健酒都有提高，可能成为白酒产品创新的一个重要方向

目前有很多非白酒企业或国外白酒资本进入白酒圈，不能一概而论白酒生产企业，如华润，雪花等，或者酒类流通企业，比如怡亚通等，要么有成熟的制作经验，要么有成熟的渠道网络，甚至有品牌运营经验，这一点我比较看好

但进入白酒的资本可以细分为三类:一类是产业投资，往往着眼于长期，不需要投资方程的承诺退出，更注重长期的高回报第二类是金融投资其实这一类非常适合投资酱香型基酒企业第三类是搓酒热的投资每当白酒行业高度繁荣的时候，那么多人进来，但往往最后留下的可能是一地鸡毛，实际上很难从中受益

因为白酒行业增长慢，周期长，一定要做时间的朋友，做一些难做的事，做对的事。

李振江:对葡萄酒行业的最新观察和发展判断

首先说一下宏观环境，因为无论是白酒，啤酒，红酒还是果酒，整体的扩张发展都离不开宏观经济的变化和君做了一项研究从2009年到2019年，中国的葡萄酒行业，尤其是中国的白酒行业，扩张了2.8倍，这期间中国的GDP扩张了2.9倍

显然，GDP的快速发展与葡萄酒产业的扩张是正相关的所以最近大家都认为中国经济进入深度调整期中国的葡萄酒行业是否也进入了新的调整阶段

从宏观经济的角度来看，我们的货币政策还是有效的虽然目前遇到了很多困难和问题，但是我们相信从目前来看，无论是国家还是地方政府都在采取积极的，系统的行动我们认为国家宏观经济的短期波动在半年左右，长期来看还是不错的

中国宏观调控的实质有两个方面:一是通过金融手段解决发展，货币和资本流动问题，二是刺激消费刺激消费是对葡萄酒行业最大的好处

对当前葡萄酒行业的最新观察和发展判断，我主要讲几个方面:

第一，酒业扩张，酱香酒扩张，品牌集中度加速是总体特征酒业规模将继续增长，到十四五末，品牌集中度将从目前的61%提高到70%，即排名前30位的白酒企业将占据全行业70%以上的份额

从大环境看，我们不必太担心中国经济存在的问题有很多解决方案，包括前段时间的12万亿投资，主要是为了新的基础设施

其次，一个重大变化是，原来的两个三角被三个经济带取代:长江经济带，粤港澳大湾区经济带，黄河经济带这三大经济带的出现，支撑了中国最重要的大都市群有了大城市群，建设才能真正落地，城乡二元结构的另一部分，也就是美丽乡村的建设，才能抓起来，辐射更多的地区，更多的地方所以我们会发现省会经济和县域经济发展非常快，这些地方是未来两到三年或者三到五年中国消费能力最强的市场

第三，中国经济结构将发生历史性变化，新的基础设施2.0将引领第四次工业革命全球新能源革命，中国有望引领第三次能源革命大量项目将带动新一轮葡萄酒消费浪潮，品牌酒企将成为红利收割者

在最近的两三个月里，我走访了大约12个省和17个城市认识了很多客户，酒厂，经销商，还有一些政府领导我们发现今年在这么困难的情况下，仍然有50%的酒企同比增长，虽然增速在下降但是压力也变得非常大竞争的维度也变得多了很多，意味着结构性的市场调整进入了深水区在这种情况下，谁能走出去，谁就是新时代的领导者

我们常说，乱世出大牛一定是在这个混乱的时候，你才有机会通过结构调整取胜今年疫情传播范围广，至今仍时断时续谁恢复的快

品牌，次高端，中高价位产品复苏比较快为什么因为100元以下的产品不是刚需，名牌和次高端价位段才是市场刚需市场越差，消费者和经销商对品牌的要求就会越高

第四，酱香酒增速不变，行业进入转型升级期资本+产业具有核心竞争力，品牌+模式+组织的复合竞争表现为市场效用Top10将很快成为市场的主要受益者

酱最大的机会是三种多样——价格多样，渠道多样，产地多样200元—500元是确定的发展机会，圈子品牌已经转入大众品牌，贵酱的格局已经清晰，川酱的老二也准备出来了

第五，何军经常说中国的酒企水平不一最上面是国企上市公司，第二类是民营上市公司，第三类是国企上市公司，第四类是民营企业的上市公司，第五类叫其他企业所以我们认为上市公司和大型国企是一定的行业机会新的行业大牛大多出现在这些企业中

第六，省级市场的格局依然多变，其核心在于口味变化下的产品升级和营销模式的突破区域酒企竞争压力加大，但基于根据地的市场上升空间不变基本功还是很重要的除了产品创新，还需要在营销模式，定价，渠道，厂商合作等方面进行新的组合和新的升级

第七，在中国的葡萄酒市场，国产替代是重大的行业机遇，头部品牌是受益者，供应链是基础，新厂商关系的构建是增长的核心。

第八，小酒品种发展迅速，人均GDP的水平决定了其根本发展技术升级下的品质国际化是核心突破点，商业结构的丰富性是其发展的重点

第九，产业资本时代正式来临，并购的资金量会增加中国式帝亚吉欧的雏形将在十四五末完成，其规模和市值将远大于帝亚吉欧中国式的帝亚吉欧必须具备两个特征:一是上市公司，二是国企或央企背景目前华润有这个特点，但中粮有这个可能吗我觉得有

第十，人才的流动性将进一步加大，但行业人才整体短缺的现象将更加突出组织是葡萄酒企业发展的核心资源

第十一，我们看到，最近毛，吴，杨等著名头部企业的高管，高管基本完成了更替和接班一代新人换旧人的背后，是一系列战略方向和经营理念的重构和迭代葡萄酒行业的创新探索将会集中比如茅台冰淇淋，它一定不是指冰淇淋赚了多少钱，而是满足新一代年轻消费者，在品牌深度体验中完成新的品牌梳理这一点非常重要

第十二，新消费对应的是新文化的建设我认为新文化的建设是酒企走向未来的灵魂，虽然这非常非常困难每个人都在谈论一种新的文化，但是我们应该说什么呢我认为，在R&D酒体中心之后，酒企的另一个必要部门是文化研究中心同时要联合外部专家，学校，科研单位，共同研究本企业的新文化建设

未来两到三年酒企发展的整体变化，我们认为是存量结构的增长和增量创新的增长，这无疑是两大核心驱动力因此，酒企需要确立愿景驱动而非资源驱动的战略方针，以缺什么补什么的简单价值来完善和提升系统方法论，实现结构性增长和突破性发展

在目前的环境下，无论是增加你的组织，增加你的产品创新，增加你的文化建设，还是增加你与厂商之间的合作创新关系，突破瓶颈一定是最好的选择当然，我想告诉你最后一件事如果不能各方面都加码，只能选择一个加码的工作，那就加码你的单位因为越是困难的时候，越需要一批核心干部的存在，才能完成新一波的发展，新一波的变革，这必须是积极的，良性的

孟硕:白酒行业改革与投资方向

首先，我们来看看日本酒业的发展，可以作为国内酒业发展的参考我们之前对整个日本消费品做了一个全面的研究，发现对整个日本消费品市场影响最大的两个因素是人口结构和收入水平日本人口从20世纪60年代开始不断增加，直到90年代中期达到顶峰，之后逐渐呈现负增长基本上，日本在90年代中期就进入了老龄化社会老龄化人口在逐渐增加，对应酒类，乳制品，肉制品的消费变化，也在逐渐走低

所以我们把日本的酒精消费分为三个阶段第一阶段是快速放量阶段，第二阶段是平稳过渡阶段，第三阶段是2000年至2005年基本上整个日本白酒已经逐渐进入存量博弈阶段这是人口对整个酒精消费的影响

接下来我们来看人口结构对消费结构的影响刚才提到日本在90年代中期进入老龄化社会，年轻人逐渐减少在这样的人口结构变化下，酒精消费也形成了两端的变化，就是年纪大的人可能更喜欢喝白酒，而年轻人更喜欢低度酒和起泡酒如果把相当于烈酒的清酒和烧酒的消费加起来，可以看到清酒的主要消费人群还是50—60岁消费量逐渐减少，而年轻人喜欢的起泡酒和其他种类的消费量增加

此外，居民收入的变化对酒精消费的影响也很大以白酒为例，日本收入拐点后高端酒的消费逐渐减少，而中低价的消费逐渐增加泡沫酒的繁荣也与消费者收入下降后对性价比的重视有关

此外，日本的社会文化也发生了巨大的变化过去，是男人必须在外面喝完酒才能回家，但现在文化更加开放了比如和女性一起喝酒就是一种时尚的氛围，女性消费的市场得到了加强

日本白酒消费的这三个趋势，在国内白酒消费市场上未必能完全复制，但这种趋势变化其实是值得国内白酒企业观察的先重点说清酒和烧酒，和国产白酒差不多清酒比较贵，烧酒多是中低端水平自20世纪70年代以来，日本的清酒在其经济中发挥了非常强大的作用，当时10%的国家税收来自清酒企业但是70年代以后，清酒的消费在下降，特别是90年代以后，日本发生了经济危机，大家的收入水平也下降了，这个时候，烧酒的消费就有了非常明显的增长

如果从价格的角度来看，从20世纪70年代开始，清酒的价格一直处于一个非常快速的增长阶段，也就是说，虽然消费量可能在减少，但是酒的价格一直在增加因为清酒的礼品属性和高档宴会的消费属性越来越突出同样，低端烧酒的价格虽然没有清酒多，但也在不断上涨

因此，我们认为，虽然人口窗口期后日本白酒的消费会减少，但消费价格一直呈上升趋势从市场结构来看，市场集中度在不断提高从2008年到2018年，清酒企业十年间减少了近300家

以上是日本白酒的发展趋势国内白酒行业未来会有怎样的变化我觉得国内白酒的发展轨迹不一定能复制，但有些趋势可能会重复日本清酒的发展路径

目前65岁以上人口占总人口的15%以上，被定义为老龄化国家中国现在接近被定义为老龄化国家但是，中国15岁到64岁的人口数量仍然是整个人口的中坚力量这部分人口基数实际上是未来国内白酒消费的核心人群虽然中国未来会面临人口老龄化，但是主体人口还是比较多的，这是支撑整个白酒行业未来五到十年发展的最基本力量

从白酒的消费和产量来看，国内白酒行业已经过了绝对增长期未来国内白酒企业可能会像日本一样进入存量博弈阶段刚才提到的人口是整个消费的基石，消费升级是整个白酒行业未来发展的核心力量

最近几年来，白酒的整体消费价格不断提高无论是高端白酒还是低端白酒，这个趋势都是比较确定的那么，在消费升级的过程中，白酒市场的结构会带来很大的变化

我们在2015年和2019年做了一个计算第二个高端价格带的消费在扩大，而高，中，低端酒的消费其实在增加

对于整个白酒行业的判断，首先我们认为高端市场一定会成为整个白酒行业最大的市场格局，高端白酒无论是营收还是利润都会占到整个行业的大部分剩下的白酒中，有两个升级会影响整个行业

第一个升级就是刚才说的第二高端的扩展，一到两百到八百的价格段，也就是宴会市场，商务宴会等价格段的升级未来伴随着经济的发展，这个价格带肯定会有更好的发展空间，第二次升级是从低端到高端，也就是100元以内的那种伴随着大家消费的升级，会逐渐升级到100元以上的价格带，比如像日本烧酒涨价在结构变化中，我们认为这两个价格带的升级是整个投资中值得关注的两个变化

接下来，我们来总结一下中国白酒行业长期的发展机遇。

首先，就像刚才说的，主要人口结构支撑了整个白酒行业，消费基础还在，其次，消费升级带来的价格带在不断上升，这也将是整个白酒市场扩容的一个非常重要的力量，三是细分市场变化带来的投资机会第一个方向是低度白酒参考日本，其实现在中国也在发生这样的变化，包括针对女性市场的白酒崛起，第二个方向是在股票市场的竞争中，价格增长能力更强的企业未来可能获得更多的发展红利，第三个方向是国内白酒市场的集中度，会像日本一样进一步提升在这个过程中，那些名酒企业的优势其实会进一步凸显

前面说的是长期方向短期内应该如何看待白酒行业的投资

我们可以看看白酒指数历史上，在各种因素的影响下，都有周期性的波动目前主要是受疫情干扰，白酒行业出现了一定的增速放缓

至于今年下半年，我们认为宏观经济会出现一些积极的变化，这可能会给白酒消费带来一些支撑伴随着疫情的减弱，宴会市场和餐饮市场的整体复苏是白酒消费环境的利好因素此外，国家也出台了大量刺激经济的政策，比如货币政策一直保持相对宽松

我们认为，从今年下半年到明年，这些刺激经济的政策将逐步发挥效益，酒企全年业绩的稳定性和确定性仍然较高从今年二季度酒企的表现来看，虽然增速有所放缓，但实际上是商业周期的叠加这两年，酒企的高层也换了新的领导人可能会与企业和地方政府有一个平衡的磨合期，然后进入一个稳定发展的新阶段

从投资来看，长期看好白酒行业，但短期也有一些利好因素，包括疫情减弱，国家刺激经济的政策后续的经济复苏会给这个行业带来一些投资机会

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